Si una marca pierde valor, generalmente es consecuencia de una serie de pequeños errores que, con el tiempo, afectan la percepción que los clientes tienen de ella y hacen que deje de ser vista como una opción confiable. Lo bueno es que muchos de esos errores pueden prevenirse o corregirse antes de que afecten el negocio.
Este artículo tiene un enfoque más de marketing y estrategia de marca. Si buscás la mirada jurídica sobre cómo proteger ese valor desde el origen, te recomendamos leer primero Activos intangibles: cómo proteger el valor invisible de una empresa.
¿Por qué una marca pierde valor?
El valor de una marca depende de su logo, de la inversión en marketing y de su volumen de ventas, entre otros factores. Pero también depende de algo muy importante: la percepción que los clientes tienen de ella.
Cuando esa percepción es negativa, una marca pierde fuerza. Esto se traduce en menos recomendaciones, más rechazo al precio y más dificultades para atraer y fidelizar clientes.
A continuación, los errores más comunes que pueden hacer que una marca pierda valor y qué se puede hacer para evitarlos.
Error #1: No tener una identidad definida (ni consistente)
Uno de los errores más comunes es intentar comunicar algo diferente a cada cliente, con la creencia de que así se van a lograr más ventas. Cuando una empresa cambia constantemente su mensaje, su tono o su imagen – ya sea en redes sociales, en su web o en una reunión comercial- termina generando confusión en lugar de cautivar más clientes. Una marca que confunde con su mensaje no genera demasiada confianza.
Por el contrario, una identidad sólida y consistente en todos los canales permite que los clientes reconozcan rápidamente quién sos, qué hacés y por qué deberían elegirte. Además, una identidad bien definida es más fácil de defender legalmente frente a imitaciones: cuanto más distintiva sea, más simple es probar que un tercero te está copiando. Si todavía no tenés ese signo distintivo bien construido, en nuestra área de Diseño de Marca podemos ayudarte a definirlo.
Error #2: Competir únicamente por precio
Bajar los precios puede generar ventas en el corto plazo, pero pocas veces es el factor determinante para construir una marca fuerte.
Si el único motivo por el que un cliente te elige es que sos más barato, probablemente te deje cuando aparezca alguien que cobre menos. Las marcas con mayor valor son las que logran diferenciarse por experiencia, calidad y especialización.
Error #3: Prometer de más y descuidar la experiencia del cliente
Muchas empresas invierten mucho dinero en conseguir nuevos clientes, pero muy poco en cuidar a los que ya tienen. Responder tarde, no cumplir con los plazos o no resolver problemas rápido termina afectando la reputación de la marca.
A esto se suma otro error frecuente: prometer resultados imposibles para atraer clientes, algo que termina destruyendo la confianza cuando esas expectativas no se cumplen. Las mejores marcas no prometen más de lo que pueden hacer: prometen lo correcto y después superan esas expectativas.
Error #4: Copiar a la competencia
Mirar qué hacen otros puede servir como referencia, pero copiar no. Las marcas valiosas construyen una propuesta propia.
Si una empresa replica el diseño, el mensaje o las promociones de sus competidores, corre el riesgo de perder su personalidad y dejar de ser memorable.
Error #5: No innovar ni evolucionar
El mercado cambia constantemente. Los consumidores cambian. La tecnología cambia. Las marcas también necesitan hacerlo.
Deben encontrar la forma de seguir siendo relevantes, ya sea con un rebranding, cambiando la estrategia publicitaria o pensando nuevas promociones que atraigan clientes.
Cómo fortalecer el valor de una marca
Construir una marca fuerte lleva tiempo y requiere constancia. No alcanza con un buen logo o una campaña de marketing exitosa: de hecho, elegir bien el nombre y el signo desde el origen (ver nuestros consejos para elegir una marca registrable) ya es la mitad del camino. Lo importante es brindar una buena experiencia en cada contacto con el cliente, comunicar la identidad con claridad, cumplir lo que se promete y adaptarse a los cambios del mercado.
Las marcas que lo hacen, además de vender más, generan confianza, fidelizan clientes y construyen un negocio con más valor a largo plazo.
Conclusión
Aunque a veces la pérdida de valor de una marca es consecuencia de una crisis puntual, lo más común es que sea el resultado de pequeños errores que se acumulan con el tiempo. Detectarlos a tiempo permite corregir el rumbo antes de que afecten el negocio. Recordá que el valor de una marca también depende de cómo la protegés legalmente, además de cómo la perciben tus consumidores. Si querés trabajar la identidad de tu marca desde el diseño y la estrategia legal, en Alvarez y Asociados podemos acompañarte: conocé nuestra área de Diseño de Marca o escribinos.